Léon de Bruxelles

Dernière mise à jour :16 / 12 / 2016
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- PRÉSENTATION -

L’ambassadeur des moules-frites et spécialiste de la brasserie belge est la marque de restauration à thème préférée des Français. L’enseigne mise sur l’ambiance chaleureuse de ses 77 établissements qui accueillent chaque jour 15 000 clients et sur l’authenticité de la carte et des recettes.

En 2015, Léon de Bruxelles lance la “Léon Box” : la commande et vente à emporter.Le chiffre d’affaires de Léon de Bruxelles est en légère baisse par rapport au 31 décembre 2014 pénalisé par la conjonction d’un contexte économique difficile et des attentats survenus en 2015 à Paris.

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ENTRETIEN AVEC LAURENT GILLARD


Eurazeo PME est aux côtés de Léon de Bruxelles depuis 2008. Pourquoi est-ce important d’avoir un  actionnaire de long terme ?

Une relation actionnariale doit s’inscrire dans la durée avec un objectif gagnant/gagnant. Pour Léon de Bruxelles, avoir un interlocuteur maîtrisant notre marché et notre business modèle, doté d’une vision à moyen et long termes, est un atout majeur. Nous pouvons ainsi déployer des actions de fond sur le repositionnement de la marque et sur la stratégie marketing, dont les effets ne seront visibles que dans les deux à trois ans.

Entre le lancement de l’offre « le renouveau » et la commande en ligne, assistons-nous à une inflexion stratégique de Léon de Bruxelles ?

Pour répondre aux nouvelles demandes du marché français, nous avons mené de nombreuses adaptations stratégiques, à commencer par la création de notre nouvelle signature de marque « La recette des bons moments ». La transformation digitale de notre programme de fidélité a été accélérée avec plus de 200 000 nouvelles adresses email collectées, la multiplication par deux du nombre de membres « multicanal », la dématérialisation des offres et du couponing, ainsi que la refonte complète des sites internet du programme. 2015 a également été l’année du lancement d’un service de ventes à emporter – Léon Box –  et d’un test des évolutions de l’offre produits, accueillies avec succès et déployées dans tout le réseau depuis 2016. Sans oublier que Léon de Bruxelles est la première marque à être élue « chaîne de restaurants de l’année » par les consommateurs. 

Allez-vous poursuivre l’ouverture de restaurants et les nouveaux concepts de restauration Léon de B ?

Une deuxième ouverture Léon de B est prévue à Paris d’ici à l’été, avant un déploiement dans les centres des grandes villes françaises. Nous affinons également nos critères d’implantation pour les solos de périphérie et de province en ouvrant des opportunités sur la franchise. Des réflexions sont aussi en cours sur les corners Léon, avec l’idée de tester ce concept en 2016. Quant à l’international, il reste un axe de développement complémentaire, la Chine s’annonçant comme un terrain de conquête à explorer. 

Eurazeo PME a fêté ses 10 ans en 2015. Quels sont ses principaux atouts ?

C’est un partenaire stratégique, qui opère dans un rapport très équilibré entre contrôle et confiance vis-à-vis des participations. Par ailleurs, la stratégie de diversification de ses participations est pertinente car elle permet d’amortir les impacts marchés. Enfin, l’ouverture à l’international devrait être la voie pour permettre aux sociétés de dupliquer leur modèle et de créer toujours plus de valeur.

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